企业品牌定位创新是指企业品牌在不同的时期，向其不同的特定目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵与形式要不断修正，以确保品牌贴近市场，贴近消费者。企业品牌在什么情况下要进行定位创新呢，让我们一起来看下以下六个原因。
　　一、原定位不当
　　初始定位错误或不当，未被消费者所接受，必须抛弃之而重新定位。不当定位的表现形态是：
　　1、定位过高；2、定位过低；3、定位冲突；4、定位模糊。
　　二、激烈的竞争使企业避实就虚
　　或者市场已经饱和，或者强势品牌占据了行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和市场或被强势品牌忽略的市场。杰克·特劳特指出，经济竞争的加剧对企业的影响是深远的，这种影响也是具有破坏性的，它存在着使品牌丧失定位的危险。例如，施乐公司曾一度定位于普通纸复印机，后来它决定推出计算机，却遭到毁灭性的打击。现在，施乐公司又重新定位于“文档公司”。
　　三、竞争对手促使品牌创新
　　如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，致使产品的市场占有率下降，那么就要考虑对品牌定位进行调整。
　　四、消费者需求的改变
　　社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费需要的结构、内容和形式发生显着变化。例如，随着世界环保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强，并提出“做一个绿色消费者”的口号。要求每个消费者不要为广告所左右，不应与其他人进行无谓的攀比，而是根据自己的实际需要购买最必要的物品，并尽可能做到对所消费产品的再利用、再循环。对企业品牌定位创新来说，这些都是至关重要的外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。
　　五、时化特色的变化
　　不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，否则就被社会所淘汰。美尔雅西服做工考究，曾经辉煌一时，产生过全国性影响。但是现在，它的知名度日渐暗淡，销售状况也不甚理想。北京叶茂中营销策划有限公司通过市场调查，发展品牌老化是其主要原因。具体说来，有以下几点：①产品发展的生命周期未把握好，更新换代不及时；②品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；③品牌个性不符合现代消费者的审美与喜好；④品牌与现代消费者缺乏交流，导致陌生感与距离感。一句话，没有跟上时代特色的变化，致使美尔雅逐渐老化。
　　六、开拓新的市场领域
　　企业在发展的过程中，会不断开拓出新的市场领域，而原有的定位已不能适应这一变化，甚至成为阻碍因素。企业要树立品牌，在很多情况下必须面对竞争者已在消费者心中占据的位置进行重新定位，建立一个新的市场秩序。要想建立新的市场秩序，必须推翻旧的市场秩序。泰诺就是利用建立新的市场秩序成功定位，并击败了止痛药市场上的领导者阿斯匹林。